23.05.2011Как продать валенки в пустыне

МЕТОД МЕТАФОРА

Автор: Рустем и Ильдар Богдановы

Активные Продажи

Даже если работа коммерческой службы вас пока не радует, а менеджеры по продажам не приносят желаемую прибыль, ситуация вполне исправима. Уровень продаж можно повысить на 20, а то и даже на 100 процентов! Успех в продажах напрямую зависит от навыков продвижения товаров и услуг, которыми обладает каждый менеджер по продажам. Если же каких-то навыков менеджерам вашей компании пока не хватает и это отражается на невысоких продажах, то самое время заняться обучением персонала.

Первое, с чего начинается работа с персоналом коммерческого отдела, – определение и установление мотивации каждого менеджера на активную позицию, активное отношение к продажам.

Что же такое активная позиция и в чем она проявляется? Несколько гиперболичная ситуация, тем не менее, может быть хорошим примером. Один менеджер, отправившийся в пустыню продавать валенки, обнаруживает, что в валенках там никто не ходит, он начинает звонить начальству и говорить о том, что никаких продаж здесь в принципе быть не может, так как все в этих краях ходят босиком. А вот другой менеджер, приехавший в эту же пустыню, звонит начальству и просит срочно прислать ему дополнительный вагон  валенок, потому что здесь их такой дефицит! Просто он изначально смотрит на продажи по-другому, занимая более активную позицию.

Конечно каждый начальник коммерческого отдела должен постоянно формировать у менеджеров позитивное отношение к продаваемому товару/услуге и стимулировать их к «Активным продажам». Наши тренеры помимо опыта в бизнесе и тренерской деятельности так же имеют психологическое образование, что в сочетании с особой доверительной атмосферой на тренинге позволяет участникам лучше понять зачем они этим занимаются и как хотят развиваться как менеджеры. В свою очередь психологическое образование также помогает тренерам зажечь и дать новый импульс участникам тренинга.

Структура продажи

На следующем этапе тренинга начинающих менеджеров знакомят со структурой продажи, которая включает в себя несколько этапов. Опытные менеджеры, которые давно работают в сфере продвижения товаров и услуг, имеют вполне четкое представление об этих этапах, а вот если коммерческая служба состоит из совсем молодых специалистов, то, скорее всего, для них многое окажется открытием. Оказывается, все не так просто, как может показаться с первого взгляда. Казалось бы, что уж тут сложного: набрал телефонный номер потенциального клиента, предложил ему свою услугу, рассказал о ней, и если необходимо, назначил встречу. Но подобная тактика, к сожалению, чаще всего ведет к неудачам…

Процесс продажи– независимо то того, какой товар или услугу мы предлагаем – можно разбить на следующие шесть этапов взаимодействия с клиентом:

Этап 1. Планирование продажи

Этап 2. Установление и поддержание контакта.

Этап 3. Выявление потребностей клиента

Этап 4. Эффективная презентация товара

Этап 5. Преодоление возражений и работа с препятствиями

Этап 6. Заключение сделки, мотивация к дальнейшему сотрудничеству.

Невозможно перепрыгнуть один из этих этапов или поменять этапы местами. Все этапы очень взаимосвязаны, и ошибки на одном из них приведут к неудаче на самом последнем этапе – при заключении сделки. Нельзя без установления первичного контакта и выявления потребностей клиента, сразу же перейти к презентации товара. Конечно, вы можете рискнуть и попытаться поэкспериментировать, с порога огорошив клиента длинной тирадой о преимуществах именно вашего товара. Но презентация с порога, какой бы эффектной она ни была, вряд ли приведет к успешной сделке.

На каждом из этапов у менеджера есть особая роль по отношению к клиенту, а именно:

продавец как личность(Л), специалист(С) и лицо компании(К).

Этап 1. -  С

Этап 2. -  Л

Этап 3. - Л+С

Этап 4. - Л+С

Этап 5. -  С+К

Этап 6. - Л+К+С

Профессионализм менеджера заключается не только в знании общей структуры продажи и умении выделить каждый ее этап, но и в понимании и разграничении своих ролей на каждом из них. Так например при работе с возражениями(этап5) не надо воспринимать все на свой личный счет (Л), потому что на данном этапе менеджер является специалистом(С) и лицом компании(К).

Рассмотрим выше перечисленные этапы подробней. 

Этап 1. Планирование продажи

Любая продажа начинается всегда с подготовки – планирования продажи. На этом этапе необходимо изучить свой сегмент рынка, чтобы точно определить целевую аудиторию, которой будет предлагаться товар.

Важно понять что интересует вашего потенциального клиента. Как это можно сделать? Новички чаще всего подходят к этому вопросу с позиции “Что я продаю”, но это в корне не верно!  А верной позицией будет понимание «Что покупает клиент», так именно эти моменты будут ключевыми при принятии им решения о покупке.

Этап подготовки к продаже включает и подготовку к первому телефонному звонку конкретному клиенту. Всегда четко определяйте цели телефонного звонка. У менеджеров одной компании это может быть просто краткое сообщение информации по телефону и последующая отправка пресс-релиза, коммерческого предложения по электронной почте. Но чаще целью первого телефонного звонка является назначение личной встречи, или выход на лицо принимающее решение и установление с ним доверительных отношений.

Обязательно заранее прописывайте структуру разговора. Составьте список вопросов, который позволит вести беседу в необходимом русле, и ваши аргументы и контраргументы на возможные вопросы и возражения. 

Что же нужно делать на практике, после того как вы определили цель звонка? Составьте список возможных возражений, например по телефону вам могут ответить: 1. «Пришлите информацию по факсу или e-mail», 2.«Мы уже сотрудничаем с другими поставщиками по этому вопросу», 3.«Нам это не интересно» и многое другое, что вы и сами не раз слышали. Вот несколько действенных приемов: если целью звонка является назначение встречи, то в 1 случае вы можете ответить: «Я бы с радостью! Дело в том, что объем информации занимает 300 страниц, причем многое может быть вам не актуально, а для того что бы понять что будет интересно именно вам и необходима личная встреча, когда вам будет удобно завтра или послезавтра », в случае 2 можно ответить «Тем более вам будет интересно встретится, тогда вы сможете убедится что сделали правильный выбор или найти более интересное для себя предложение». На тренинге это разбирается с учетом специфики бизнеса клиента.

Этап 2. Установление и поддержание контакта

Первое, с чем сталкивается почти любой менеджер, - так называемый холодный звонок. Как правило, человек на другом конце трубки, которому менеджер собирается поведать о своем товаре или услуге, отвечает достаточно холодно или равнодушно, он совсем не жаждет выслушать подробности и не горит желанием немедленно приобрести предлагаемый товар. Менеджер должен сделать звонок более «теплым», попытаться заинтересовать клиента.

Правило номер один для любого менеджеру - важно предложить свой продукт человеку, который принимает решения, а не просто скинуть информацию на секретаря, так как она, скорее всего, там же, у секретаря, осядет и дальше не пойдет.

Так как же «пройти» секретаря? Рассмотрим один из методов, который называется «Дайте мне совет». Начните разговор с секретарем с изложения сути дела и попросите подсказать вам, т.е. дать совет.

Секретарь: Компания «Ромашка», добрый день!

Продавец: Здравствуйте, меня зовут Александр Александров, компания «Надежные Станки» соедините меня с Анатолием Ивановичем?

С.(металлическим голосом): По какому поводу?

П.: Знаете, как раз я и хочу посоветоваться с вами, наша компания занимается ……. Как вы считаете, данный вопрос лучше обсуждать с Анатолием Ивановичем или с его заместителем?

С: Наверное, надо разговаривать с Анатолием Ивановичем,  сейчас я соединю вас.

При холодном звонке ключевую роль играет стиль телефонного общения, который должен быть у каждого менеджера. Независимо от того, какую фразу говорит менеджер, большое значение имеет интонация, с которой произнесена эта фраза. Голос должен быть уверенным и бодрым.

Другой ключевой момент, который особенно важен при телефонном звонке, – способ подачи информации. Одну и ту же информацию можно подать совершенно по-разному: можно стандартно дать основные характеристики товара, а можно показать товар через ту выгоду, которую получит человек, если станет обладателем этого товара. Поэтому связывайте свойства товара с потребностями конкретного клиента, и вероятность того, что клиент заинтересуется вашим товаром, вырастает.

Но вот как должен вести себя менеджер при личной встречи? Первым этапом личной встречи является установление и поддержание контакта с клиентом. Делать это легко и естественно – целое искусство.

Многие менеджеры считают, что нужно сразу брать быка за рога, и уже с порога начинают расписывать в лучших красках рекламируемый товар. Однако, подобная тактика ошибочна. Первым делом необходимо установить доверительные отношения с клиентом, снять напряженность знакомства – у тренеров это называется «расслаблением клиента». «Расслабить клиента» можно с помощью какой-нибудь непринужденной фразы, с которой и стоит начинать общение. Например, менеджер может похвалить офис, в который он пришел, или сказать о том, что у клиента - надежная охрана. Разумеется, звучать это должно искренне, интонация должна быть максимально естественной.

Этап 3. Вскрытие потребностей.

Дальше идет этап вскрытия потребностей клиента. Чтобы предложить товар клиенту, надо понять, что именно его – клиента - может заинтересовать. Исходя из этого, менеджер может говорить уже не о том, что он хочет продать, а исходя из того, что может представлять интерес именно для этого клиента. Ведь один и тот же товар можно предлагать по-разному, в зависимости от того, какой человек является потенциальным покупателем. Кроме того, очень часто бывает, что менеджер продает не один товар и не одну услугу, а целую серию. Вместо того, чтобы сразу рассказывать обо всем, надеясь на «авось, что-то да заинтересует», гораздо логичнее понять, что может заинтересовать клиента.

На этом этапе менеджер больше не говорит сам, а задает клиенту различные вопросы.

Вопросы зависят от специфики предлагаемого товара. Например, если менеджер продает такую услугу как страхование, то он, прежде, чем подробно рассказывать об услуге, может узнать у клиента, как он в принципе относится к идее страхования, есть ли у него, например, машина,  является ли он основным кормильцем в семье, случалось ли ему попадать в ДТП, необходима ли в таких ситуациях финансовая помощь и как он видит себе решение таких ситуаций. Цель этого этапа добиться того, чтобы собеседник сам в процессе общения пришел к пониманию необходимости в предлагаемом ему товаре и начал спрашивать менеджера рассказать о товаре подробнее.

- У каждого человека есть определенные потребности, - говорит Рустем Богданов. – Потребности могут быть ярко-выраженными – например, если речь идет о потребности в еде. Но есть также потребности, которые не являются первостепенными и могут быть скрыты другими - основными потребностями и проблемами. И задача менеджера – вывести эти потребности наружу, вскрыть их.

Таким образом процесс выявления потребностей можно представить в виде следующей последовательности:

  1. Открытые вопросы (используются для прояснения потребностей)
  2. Безмолвное слушание
  3. Альтернативные вопросы (управление процессом)
  4. Уточнение
  5. Пересказ
  6. Закрытые вопросы (подведение итогов)

 Чтобы лучше понять клиента можно использовать уточняющие вопросы:  «Почему вы придаете этому особое значение?», «Почему это для вас играет большую роль?» , а исходя из этого понимания, можно определить, что именно может заинтересовать клиента.

Также эффективным при разговоре с клиентом является вопрос: «Вы открыты для новой информации?». Редко можно услышать отрицательный ответ на этот вопрос. Как правило, человек отвечает «да», и это уже настраивает его на волну заинтересованности.

И когда человек в процесс такого тонкого с точки зрения психологии общения сам приходит к осознанию того, что у него есть определенная потребность и интересуется, как он эту потребность может удовлетворить, самое время переходить к следующему этапу продажи – презентации товара.

Этап 4. Презентация товара.

Презентация товара – это этап продажи на котором вы рассказываете не о всех предлагаемых вами товарах или услугах, а только о тех которые реально могут удовлетворить выявленные на предыдущем этапе потребности клиента.

Очень часто менеджерам по продажам приходиться формировать коммерческое предложение.

- На тренингах мы не только подробно разбираем эту тему, но и составляем коммерческие предложения для конкретной компании, и с этим предложением, наши клиенты в дальнейшем успешно работают,  - рассказывает Ильдар Богданов

Существуют общие принципы, которые должны соблюдаться при составлении коммерческого предложения и при письменной форме обращения:

1)     Знакомство

2)     Опора на общее прошлое, какие-то факты (если был контакт то где и когда)

3)     Тема (презентация, объяснение(обстоятельства), описание чего-либо)

4)     Само предложение

5)     Обратная связь («Жду Вашего ответа», «Подтвердите свое участие»)

6)     Прощание

Этап 5. Работа с возражениями

После того, как клиент выслушал презентацию, он, как правило, начинает задавать менеджеру вопросы, что-либо возражать, и это хороший знак. Если есть возражения, значит, менеджеру удалось «зацепить» клиента за живое, вызвать у него интерес. Гораздо хуже, если клиент после того, как менеджер провел презентацию товара, кивает головой, со всем соглашается и не имеет никаких возражений. На практике такие со всем соглашающиеся товарищи на заключительном этапе – при завершении сделки – так и не принимают окончательного решения, а лишь обещают «подумать».

Так что возражения являются показателем того, что менеджер находится на правильном пути. Возражений не надо бояться, с ними надо уметь работать.

Основным возражением клиента чаще всего является недоверие. Недоверие может и не быть на поверхности, оно чаще всего бывает завуалировано множеством других вопросов о цене, качестве товара и т.д. Задача менеджера на данном этапе продажи – понять самое истинное возражение клиента, по какой именно причине он колеблется и не может пока принять решения. И тут опять на помощь приходят вопросы. Менеджер может поинтересоваться: «Чтобы отложить этот вопрос должны быть веские причины. Какие?». Очень хорошим вопросом на этом этапе является вопросы: «Что могло бы вас убедить в принятии единственно верного решения?», «А что для вас было критерием, гарантом надежности?» Возможно, гарантией качества для клиента является рейтинг ведущих агентств, то есть клиент склонен доверять только тем компаниям, которые фигурируют в этом рейтинге. Или же гарантией для клиента является количество упоминаний о компании в прессе. Или же клиент доверяет только тем компаниям, с которыми работают крупнейшие производители. Зная критерий надежности для клиента, гораздо легче привести соответствующие аргументы, которые могли бы убедить клиента: например, перечиcлить VIP-клиентов вашей компании или упомянуть об имиджевых публикациях в прессе и т.д.

Очень действенным методом на данном этапе также является такой метод как присоединение к возражению. И ни в коем случае не надо спорить с клиентом, ведь принять – не значит согласиться!

Этап 6. Заключение сделки

Когда все возражения грамотно преодолены, начинается последний этап – заключение сделки. Он логично вытекает из пяти предыдущих этапов (при условии, что предыдущие этапы прошли без грубых ошибок). Многие менеджеры считают, что продажа заканчивается подписанием договора. На самом деле задача менеджера на данном этапе шире – не только инициировать подписание договора, но и смотивировать клиента на дальнейшее сотрудничество.

Какую методику дальнейшего обслуживания клиента выбрать, зависит от конкретной компании. Это могут быть постоянные поздравления с праздниками или рассылка о новинках компании, новом ассортименте. Какая бы методика ни была выбрана, клиент должен оставаться в центре внимания. Рабочее место продавца – голова и сердце клиента.

На тренинге «Активные продажи» рассматриваются все приведенные выше этапы продаж в качестве теории, а также они отрабатываются и закрепляются посредством мозговых штурмов и ролевых игр.

Источник: BTL-magazine #1 январь/ 2005


Оценить статью:

Средняя оценка читателей: (проголосовали - 33)





Комментарии:

Евген , 14.07.2011 16:34
Хорошо иметь под рукой такие методики... Но ка ких отработать без тренинга? Звонишь, предлагаешь, а там всё равно "Шлите на INFO!"
Дмитрий , 26.05.2011 02:40
Хорошая статья. Супер!
Ваше имя:
Ваш email:
Добавить комментарий