15.06.2011Восстание кидалтов

Сергей Филиппов взрывает мозг секретарю.

Автор: Дмитрий Черников

Гуру менеджмента Том Питерс указывает компаниям на будущих стариков как на главную платежеспособную аудиторию. Но правда в том, что взрослые сами хотят быть детьми.

"Идея родилась лет пять назад!! Как и любому художнику, хотелось самовыражаться и рисовать-делать то, что близко мне самой!! Все началось с открыток, и я делала именно такие, которых мне лично всегда не хватало!! Я удовлетворяла свои потребности, я делала их для себя в первую очередь!! Потом появились значки, календарики, майки..." - рассказывая в ICQ о своем проекте "Парад зайцев", 30-летняя Юлия Лохина ни разу не поставила точку в конце предложения. Этот знак препинания ей с успехом заменяют двойные восклицания, и своей непосредственности Юлия ни капельки не стесняется. "Когда я училась в анимационном лицее, зайцы у меня сами рисовались!! И так было решено, что они близки мне по духу и что я якобы в них рисую себя!! А моя аудитория - это люди, похожие на меня!!" Сверстники Юлии Лохиной - менеджеры, продавцы, предприниматели - сметают любую ее продукцию с изображением пузатого зайца, которое наносится на вещь вручную за пару часов.
"Зайцефилия" - один из редких пока отечественных отголосков громкого и мощного мирового тренда - нашествия кидалтов. Кидалты (kidults, от англ. kid и adult - "взрослый" и "ребенок") культивируют детскость поведения и потребления, и благодаря им формируется стремительно растущий рынок - еще в 2001 году агентство Market Research оценило совокупную покупательскую способность аудитории "кидалтов" в $1 трлн. Один из постоянных клиентов Лохиной - Ольга Бруковская, директор по маркетингу и PR компании HeadHunter. Совещания своего отдела она любит проводить не за столом в переговорной, а на детском коврике среди игрушек. Этот "офисный набор" Ольга прикупила в детской комнате IKEA. Сотрудники, да и она сама, почувствовав себя детьми, раскрепощаются, ощущают "прилив душевного комфорта" и, будто сняв шоры, начинают выдавать оригинальные идеи. Дремлющий в любом человеке ребенок-подросток разбужен. "А как я буду фигурировать в тексте - как Юлия Лохина или как "Парад зайцев"? Лучше оба варианта",- просит "Парад зайцев".


Процент брака
В финале своего бестселлера "Поколение X" Дуглас Коупленд, чтобы сделать предельно выразительной критику потребительского общества, поместил сухую статистику по населению Америки: "Процент мужчин в возрасте 25-29 лет, никогда не состоявших в браке: в 1970 году - 19%, в 1987-м - 42%. Процент замужних женщин в возрасте 20-24 лет: в 1960 году - 72%, в 1984-м - 43%. Процент граждан США в возрасте 18-29 лет, ответивших "да" на вопрос "Хотите ли вы, чтобы ваша супружеская жизнь была похожа на жизнь ваших родителей?" - 44%. Процент ответивших "нет" - 55%". И так далее. Озабоченность Коупленда понятна: институт семьи разваливается, а что будет взамен? Роман вышел в 1991 году, и вот будущее настало. Продвинутые потребители постепенно, но неуклонно впадают в детство, наслаждаясь свободой от жестокой борьбы за существование.
Еще немного любопытной статистики. Согласно исследованию Nielsen Media, среди людей в возрасте от 18 до 49 лет Cartoon Network популярнее, чем CNN. Средний возраст любителя видеоигр в 2007 году - 29 лет, на 11 лет больше, чем в 1990-м. 40% читателей "Гарри Поттера" - взрослые люди (в России - 15%). Средний возраст европейца, покупающего свое первое жилье, увеличился с 27 лет в 1977 году до 34 в 2007-м. Более половины когда-то склонных к самостоятельности американцев возвращается после колледжа в отчий дом. Джеймс Кук, директор российского инвестиционного фонда Aurora Russia, разводит руками: "Недавно мой племянник снова стал жить с родителями. Надо сказать, они были этому не очень рады. Что происходит с новым поколением? Сам не пойму".
Фрэнк Ференди, профессор социологии Кентского университета, по-своему отвечает на вопрос: "Зрелость больше не привлекает. И это печально". Впервые термин kidult появился на страницах New York Times в 1985 году. Но в то время кидалтизм был в зародышевом состоянии, поэтому тщательному и разностороннему анализу явление впервые подверглось только в труде психолога Алекса Калькутта "Задержка развития: поп-культура и эрозия взросления", опубликованном 13 лет спустя. Калькутт объяснил появление кидалтов страхом смерти, который возрастает от поколения к поколению. Жизнь в развитых странах становится все лучше и лучше, и теперь даже прелести христианского рая выглядят неубедительно по сравнению с мирскими радостями. Детство в человеческом сознании наиболее удалено от смерти и поэтому крайне привлекательно как убежище, а "ребенок" - удобная ролевая модель. Демографические границы кидалтинга подвижны: к уличенному в детскости поколению X со временем добавилось поколение Y, так что возрастные рамки рассматриваемой социальной группы сегодня очень широки - от 25 до 50 лет.
О том, что в кидалты пошел и стар и млад, свидетельствует статистика социальных сетей. "Есть что-то в Classmates.com, заставляющее почувствовать себя снова 16-летним",- замечает корреспондент 60 Minutes II Вики Мабри. Если поначалу "Одноклассники" были местом тусовки вчерашних студентов, то сейчас большинство новых пользователей сервиса составляют люди старше 30, которым хочется общаться с теми, кто помнит их молодыми и беззаботными. Изначально тинейджерский День святого Валентина становится популярнее Пасхи и Первомая, а ювенильная "Фрутоняня" - продуктом для всей семьи. Боишься смерти? Съешь яблочного пюре. Библейский слоган "Будьте как дети", поднятый на щит хиппи, снова в моде.


Жизнь с эльфами
Столяр из Ванкувера Том Чадли, по его собственному признанию, всегда мечтал жить на дереве в лесу, "как птичка в гнезде". Однако кидалт не хиппи, заниматься бизнесом ему не противопоказано. Чадли творчески переосмыслил лозунг "детей цветов": "Не хочешь заводить семью и погружаться в рутину взрослой жизни? Тогда иди в лес. Но попробуй на этом заработать". Несколько лет назад Том начал мастерить и продавать сферические камеры из дерева и стеклопластика, которые можно веревками подвешивать на деревья. Желание пожить среди ветвей выказывают люди по всему миру: в Европе такие домики-"скворечники", правда деревянные, делает немецкая компания Baumraum. Диаметр моделей жилища у Чадли - 2,8 и 3,2 м. Цена - от $50 тыс. до $150 тыс., в зависимости от комплектации. Том не только продает домики в розницу, но и создал гостиницу на деревьях. Он подвешивает свои сферы в лесу, подключает их к электричеству, укомплектовывает жилье холодильниками, микроволновками, кроватями, радио и обогревателями (можно жить и при -20° C за окном) и сдает в аренду как гостиничный номер по цене $125-175 за ночь. Пока таких номеров в еловом лесу под Ванкувером с десяток, но Чадли намерен удвоить их число. Кроме того, он выполняет заказ одного шведского предпринимателя, который хочет подвесить сферы на деревья вдоль трасс и сделать из них массажные салоны для уставших в поездке водителей.
"Жить в лесу - это всегда казалось мне волшебством. Когда ты лежишь на кровати в сфере на дереве, слушая шепот ветвей и любуясь покачивающейся луной, трудно не думать об эльфах и леших, трудно не чувствовать присутствия Силы,- говорит Чадли.- Когда вы парите в воздухе, то в теле и душе ощущается прилив энергии". По словам изобретателя, дома на деревьях идеально подходят для медитации или погружения в другую, приключенческую реальность. Веревками шар крепится, как правило, за три дерева, так что домик висит в воздухе между стволами, оказываясь в центре треугольника, который, по верованиям друидов, является магическим. "Большинство моих постояльцев - молодые люди лет 25-30. Проводя время в лесу на высоте 20-30 м, они, во-первых, дают выход детской страсти к лазанию по деревьям, а во-вторых, вновь получают в свое распоряжение тайное место, куда запрещен доступ "взрослым"".

Конспирация возвращается
Кидалтинг не только формирует бизнесы, но и омолаживает известные брэнды (Louis Vuitton, Christian Dior, Volkswagen) или, напротив, привносит взрослость в исконно детские марки (Walt Disney, Nintendo). Хотите продать что-то не очень практичное, и подороже? Продайте это ребенку во взрослом обличье. Так мыслят прежде всего те, кто способен показать покупателю яркий образ: производители игрушек, видеоигр и фильмов, люксовых аксессуаров и автомобилей. Куклы взрослеют (Mooqla), машины начинают походить на автомобильчики (New Beetle), галстуки пестрят букашками и мультяшками (Hermes).
Культовая фигура российского интернета, создатель Dirty.ru Йован Савович вместе с художником Анастасией Забродиной в августе 2005 года создали проект "Конспирация". Интернет-магазин по продаже дизайнерских плакатов работал на основе следующей концепции. Плакаты тиражом 10 экземпляров, стоившие около 5 тыс. руб. каждый, продавались на сайте открыто. Но делались и штучные, прибрести которые было не так просто. Для этого требовалось разгадать ребусы, размещенные на ряде зашифрованных сайтов. Выполнив умственные упражнения, настойчивый и догадливый клиент наконец получал пароль для доступа к секретной части сайта, где ему предлагалось купить понравившийся товар. На следующий день после бронирования на картинку с недоступным уже плакатом мог полюбоваться любой желающий - и заодно покусать локти. "Удивительно, но спрятанные плакаты, стоившие вдвое дороже обычных, мы продали намного быстрее. Сказался элемент игры и тайны: участники знали, что вместе с плакатом в тубусе будет футболка с надписью: "Федеральная программа защиты свидетелей", а доставит все это курьер на черной "Волге" 1970 года",- вспоминает Йован. Кидалты любознательны как дети, но коммерчески успешный магазин просуществовал всего несколько месяцев, поскольку основатели отвлеклись на другие проекты. В начале лета "Конспирация" стартует вновь. "Мы хотим перевести работу магазина в постоянный режим, то есть обеспечить его логистикой, менеджментом",- говорит Йован. Он надеется на спрос со стороны старых и новых клиентов. Ведь за три года кидалты не постарели.


Оценить статью:

Средняя оценка читателей: (проголосовали - 0)





Комментарии:

Ваше имя:
Ваш email:
Добавить комментарий