Я не настолько богат, чтобы покупать дешевые вещи.
Марк Твен.
Специалист по продажам - трудная профессия. Убеждаюсь в этом все больше. Опыт общения со специалистами по продажам в последнее время добавил новую информацию. Сейчас наступает посткризисный этап развития. В службы продаж, которые подверглись сокращению в период кризиса, набирают новых людей. Возникают новые компании. Практика показывает, что далеко не все люди могут справиться с работой специалиста по продажам. Даже тренинги не всех могут «подтянуть» до необходимого уровня. Особенно трудно найти персонал для компаний, которые продают дорогие продукты. Дело в том, что продавать дорогие продукты тяжелее вдвойне. Во-первых, потому что их покупает меньшее количество людей. Во-вторых, потому что человек не совершает покупку дорогого продукта под воздействием импульса, он относится к такой покупке осторожно, сравнивает, выбирает варианты, думает о необходимости приобретения такого продукта. В-третьих, продажи дорогих товаров требуют специфической организации работы и техники продаж.
Для начала нужно разобраться с тем, какой продукт относится к категории «дорогой»? К этой категории можно отнести для сектора B2C следующие продукты:
* новые автомобили соответствующего класса;
* недвижимость;
* яхты, катера;
* летательные аппараты;
* предметы искусства (картины, скульптуры и т.д.) и антиквариат;
* ювелирные изделия премиум-класса;
* эксклюзивные модели одежды.
В секторе B2Bтакими продуктами являются:
* станки и оборудование;
* технологические линии;
* автотехника, суда;
* самолеты, вертолеты;
* дорогостоящее сырье;
* недвижимость.
В этой статье речь пойдет о продажах в секторе B2C, поскольку описание специфики продаж в секторе B2B требует написания отдельной статьи. Необходимо отметить, что некоторые продукты могут продаваться в обоих секторах. Например, легковые автомобили могут продаваться как физическим, так и юридическим лицам. Но техника продаж будет разной в этих ситуациях.
Продавать дорогие продукты может далеко на каждый специалист по продажам. Владелец салона дорогих автомобилей рассказывал мне, что, взяв на работу нескольких людей, которые до этого продавали продукты категории FMCG, он вскоре убедился в том, что они не справляются со своей работой и намерены уволиться, поскольку не видят перспектив в продажах. Характерно то, что в продажах продуктов FMCG эти люди вполне преуспевали. Что же создало для них трудности в продаже автомобилей? По моему мнению, трудности появились вследствие того, что продажи дорогих продуктов имеют свою специфику, которая проявляется в следующих факторах:
* продажа дорогих продуктов требует применения техник отличных от продаж продуктов категории FMCG;
* цикл продажи часто более длительный (покупатели принимают решение о покупке в течение дней, недель и даже месяцев);
* для покупателей большее значение, чем при продажах FMCG, имеет личность продавца;
* существенное значение имеет репутация компании, которая продает продукт;
* сила бренда является важнейшим критерием выбора.
Рассмотрим более подробно приведенные факторы.
Применение специальных техник продажи
Если опыта продаж в секторе FMCG специалисту недостаточно, то в чем же состоит специфика техники продаж дорогих продуктов?
Во-первых, сама презентация продукта, как правило, более сложная по своей структуре. Это обусловлено тем, что и сам продукт более сложен. Презентация элитной квартиры или автомобиля, яхты, самолета значительно отличается от презентации сока, пива, мясных изделий. Она требует предоставления информации о разных компонентах продукта. А ведь и компоненты имеют различные характеристики, свойства! Покупателю нужно узнать не просто об автомобиле в целом, но получить подробное описание двигателя, коробки передач, подвески, кузова, салона, электроники и т. д. Качество предоставляемой информации требует профессионального знания предмета разговора. Недостаточное знание, наличие «белых пятен» проявляется в ходе презентации и самым негативным образом сказывается на убеждении клиента в покупке. Если он не получил всего объема нужной информации, то высока вероятность его отказа от покупки.
Во-вторых, в ходе принятия решения о покупке дорогого продукта клиент, как правило, задает много вопросов, поскольку хочет изучить его как можно лучше. Часто он сам собирает различную информацию о продукте. Сейчас для этого достаточно возможностей. Только в интернете можно составить целый архив данных. В результате у него появляется много новых вопросов. На все эти вопросы продавец должен уметь ответить. А среди них будут довольно сложные. Поэтому без техники ответов на сложные вопросы продавец не обойдется.
В-третьих, продажа дорогого продукта требует аргументов, которые обосновывают его высокую цену. Специалисту по продажам необходимо предоставить клиенту различные аргументы: технические характеристики, потребительские характеристики, гарантии, сервис, авторитет бренда, престиж обладания и т. д. для подтверждения ценности продукта. Именно для дорогих продуктов существует сильная связь между ценой и ценностью. Умение продемонстрировать ее значительно способствует убеждению клиента.
В-четвертых, даже при реальном наличии достаточных денежных средств у многих клиентов существует психологический барьер, препятствующий принятию окончательного решения о покупке. Это вполне понятно. Ставки высоки. Мастерство продавца проявляется в умении помочь клиенту преодолеть этот психологический барьер. Приемами преодоления является предоставление различных аргументов:
* о ценности продукта через описание новых возможностей, которые появятся после его приобретения (комфорт, путешествия, знакомство с новыми людьми);
* об экономических выгодах, которые принесет приобретение продукта (удачное вложение денег);
* об эстетических выгодах (приятно видеть красивый автомобиль, квартиру);
* о престижности владения (приобретение нового статуса);
* о возможности получить преимущества в связи с принадлежностью к социальной группе (например, при приобретении яхты войти в сообщество владельцев яхт).
В-пятых, покупка дорого продукта часто непосредственным образом связана с престижем, принадлежностью к элитной социальной группе. Продавцу необходимо подтвердить, доказать клиенту, что приобретая данный продукт, он упрочит свой престиж, будет соответствовать ожиданиям социальной группы. Поэтому в такой ситуации продавцу нужно рассказать клиенту о людях, которые уже владеют данным продуктом. Например, агентство недвижимости при продаже элитных квартир всегда стремится подтвердить элитность дома или района примерами известных, уважаемых жильцов. Наиболее убедительными являются примеры vip-персон. Фирма по продаже яхт размещает фотографии владельцев яхт данного класса (не обязательно, чтобы они приобрели их в этой фирме, важен сам факт владения именно аналогичной яхтой).
В-шестых, продажа дорого продукта требует всестороннего изучения клиента, что, в свою очередь, требует сбора различной информации о нем. Нужна не только информация о месте работы клиента, его контактных данных, но и о том, какие дорогие продукты он приобретал ранее, что он представляет собой как личность (психологические характеристики, социальная деятельность, социальное окружение т. д.). Получение такой информации - особое умение. Нужно уметь «разговорить» человека, изучить его в ходе непродолжительной по времени встречи.
В-седьмых, продажа дорогого продукта часто имеет характер продажи группе людей, поскольку либо фактически продукт приобретается семьей (недвижимость, автомобиль, яхта) либо покупатель привлекает для принятия решения о покупке людей, входящих в его референтную группу (родственники, друзья, специально привлеченные для консультаций эксперты). В таком случае продавец в ходе продажи должен уделить внимание нескольким людям. Задача эта непростая, поскольку «подобрать ключик» нужно уже не к одному, а к нескольким людям. Аргументация для каждого из них может значительно отличаться. Например, при продаже автомобиля семье, продавец больше уделяет внимания техническим характеристикам для мужчины и концентрируется на описании салона для женщины. Дополнительные трудности возникают в том случае, если человек, входящий в референтную группу, неизвестен. В таком случае продавцу необходимо предпринять усилия по его определению. Сделать это возможно в разговоре с клиентом, задав ему соответствующий вопрос и предложив связаться с таким человеком и провести презентацию продукта для него.
В-восьмых, некоторые клиенты приобретают дорогие продукты посредством привлечения кредитных финансовых средств. Различные виды содействия в получении кредитов способствуют заключению сделки. Именно проблемы кредитования в период кризиса стали одной из основных причин уменьшения объемов продаж дорогих товаров. Возобновление кредитных механизмов приведет к увеличению объемов продаж.
Цикл продажи
Очень часто клиент не принимает решения о покупке дорогого продукта в ходе первой встречи или в течение короткого временного отрезка. Клиент берет паузу для принятия решения. Пауза может длиться дни, недели и даже месяцы. Пауза клиенту нужна по ряду причин: в это время он хочет поискать другие варианты приобретения продукта, он хочет посоветоваться с родственниками, друзьями или людьми, которых можно назвать экспертами (например, при покупке автомобиля ими могут быть технические специалисты), ему нужно определить финансовую схему покупки, клиенту необходимо психологически привыкнуть к тому, что он совершает крупные финансовые вложения. Эта пауза создает трудности для специалиста по продажам. Если, работая с продуктами FMCG, он проводил презентацию продукта, сразу отвечал на вопросы клиента, преодолевал его возражения и при умелой работе совершал сделку, то при продаже дорогого автомобиля он встречается с принципиально новой ситуацией. Продавец видит, что сделал свою работу квалифицированно, продукт тоже хорош, но сделка еще не состоялась. Клиент заявляет о том, что ему необходимо подумать и уезжает. Что творится в душе многих продавцов!!! Смятение, разочарование и неизвестность. Продавец совершенно не представляет, состоится ли покупка, каких действий клиента можно ждать. И ждать ли вообще в пассивном режиме или самому действовать активно, звонить клиенту, предлагать провести новую встречу?
Безусловно, надеяться только на то, что клиент сам через какое-то время позвонит или приедет, нельзя. Покидая офис компании, он оказывается в ситуации выбора не только между различными брендами автомобиля, но и в ситуации выбора между покупкой автомобиля и другого продукта (например, катера). Вполне очевидно, что конкуренты находятся вокруг него и делают все, чтобы перетянуть на свою сторону. Помимо того, он может вовсе передумать в ближайшей перспективе делать покупку какого-либо дорогого продукта. Значит, специалисту по продажам исключительно важен постоянный контакт с клиентом. Такой контакт начинается в момент первичного знакомства с получения адресных данных клиента (номер телефона, e-mail). В момент окончания первой встречи необходимо уточнить возможность и время первого звонка, в ходе которого можно будет узнать о принятом решении клиента. В период всего цикла покупки может понадобиться несколько подобных звонков, в ходе которых нужно будет убеждать клиента в том, чтобы он приобрел именно ваш продукт, преодолевать его возражения. Помимо того, часто требуется несколько личных встреч. В период цикла продажи клиент может несколько раз изменить свое решение. Продавцу же необходимо, не теряя самообладания, упорно двигаться к поставленной цели - продаже продукта клиенту. И понимать, что он должен посвятить клиенту столько времени, сколько его требуется для осуществления сделки.
Личность продавца
Продажи в секторе B2B и продажи дорогих товаров отличаются специальными требованиями к личности продавца. В случае с дорогими продуктами этот фактор даже может быть решающим. Поскольку клиент относится к покупке самым серьезным образом, он предпочитает иметь дело с человеком, которому он доверяет. Фактически продавец выступает в роли эксперта, который должен предоставить максимум профессиональной и объективной информации. Поэтому продавцу необходимо:
* владеть большим объемом информации о своем продукте;
* знать конкурентов и иметь представление обо всем рынке;
* уметь преподнести информацию клиенту в наиболее удобной для него форме;
* по-человечески нравиться клиенту;
* быть максимально лояльным к клиенту.
Важную роль играет и имидж продавца. Клиент оценивает его внешний вид, возраст, культуру речи и т. д. В разговоре с директором агентства по продаже недвижимости я узнал, что у него возникла проблема в связи с необходимостью организовать продажи элитной недвижимости. Проблема заключалась в том, что работавшие у него риэлторы были в основном молоды, и многие клиенты считали, что молодежь не может владеть всей необходимой информацией по причине своей неопытности. Вероятно, такие опасения были преувеличены, но они создавали реальные трудности. Директор агентства был вынужден привлечь к работе людей более старшего возраста. По квалификации и опыту они практически не имели существенных преимуществ перед более молодыми коллегами, но, тем не менее, имели больший авторитет в глазах клиента. Продажи в результате выросли.
На имидж продавца большое влияние оказывает и внешний вид. Продажа дорогих продуктов требует соответствующих атрибутов (одежда, обувь, аксессуары, прическа, автомобиль и т. д.). Неопрятно и дешево одетому человеку трудно выглядеть авторитетным в глазах богатого клиента.
Репутация компании
Существенное значение при принятии решения о покупке имеет репутация компании. Руководители компаний, которые продают дорогие продукты, должны понимать, что для обеспечения продаж нужны не только усилия отдельных личностей продавцов, но и усилия всей фирмы. Различная негативная информация о компании может помешать убедить клиента приобрести продукт. Например, специалист по продажам убеждает клиента купить автомобиль. Клиент же спрашивает продавца, в течение какого срока он получит данный автомобиль. Продавец уверенным тоном сообщает, что доставка эксклюзивной модели будет обеспечена в течение месяца. Но, клиент возражает. Он говорит о том, что от знакомых ему известны факты значительных задержек в доставке автомобиля от заявленного срока. Репутация компании уже пострадала, и теперь продавцу будет очень сложно убедить клиента, что с ним ничего подобного не случится, что он получит свой автомобиль точно в срок. Помимо выполнения взятых на себя обязательств, на формирование репутации компании оказывает влияние и целый ряд других факторов. К ним относятся отсутствие финансовых и правовых проблем, репутация владельцев и руководителей компании, корпоративная культура, внешний вид офиса компании.
Сила бренда
Любой продавец знает, что продавать продукт-бренд значительно проще. Можно говорить о том, что он сам продает себя. Существующая степень информированности и доверия к бренду оказывает значительное влияние на покупателя. Маркетологи и рекламисты, создавая и продвигая бренд, оказывают большое влияние на успешность результатов продавцов. Существует такое понятие как «премия за бренд». Смысл его состоит в том, что покупатель понимает, что он платит дополнительные деньги за приобретение продукта-бренда. Безусловно, в цене таких продуктов, как Maybach или Tiffany велика доля премии за бренд. Однако покупатели с удовольствием готовы заплатить ее. Правда, бывают другие примеры. Клиент не всегда осознает, что он получит преимущества в случае приобретения продукта-бренда. Именно в таких ситуациях на помощь приходит мастерство продавца, который доносит до клиента данные преимущества. Основными из них являются качество продукта, гарантии производителя, престиж владения.
Вывод: продажи дорогих продуктов требуют особой квалификации продавцов, специальных техник продажи и маркетинговых усилий всей компании. Рекомендую руководителям компаний, которые продают дорогие продукты, уделить внимание тщательному подбору персонала, его обучению и развитию, а также поддержке продаж за счет продвижения бренда и репутационного менеджмента. В ближайшей перспективе намечается рост емкости рынков дорогих продуктов. В связи с этим у руководителей есть большой резон в подготовке своих компаний к грядущему росту рынка с тем, чтобы встретить его конкурентоспособными.
Комментарии: