22.05.2011Как донести до продавцов стандарты работы с покупателем?

Летом 2007 года, культурно отдыхая в славном городе Санкт-Петербурге, в Музее Истории города я неожиданно натолкнулась на вот такую интересную «Памятку продавца» начала XX века. Первая мысль, промелькнувшая в голове, была такая: «Да-а, проблема-то, оказывается, вечная!». Вторая мысль оказалась пооптимистичнее: «Так это ж почти что готовые стандарты для продавцов!». По зрелом размышлении я пришла к выводу, что несколько погорячилась: совсем не каждый пункт из этих «Советов» подходит для торгового персонала. Но ведь и стандарты продавцы не сами себе пишут. Так что главный адресат этого любопытного документа – тот, кто сейчас озабочен качеством работы продавцов: владелец магазина и наемный управленец.

Что сейчас происходит в отечественной торговле? Экономические условия изменились. Понимание того, что в изменившихся условиях надо менять и подход к продажам, пришло ко многим руководителям, но – «воз и ныне там» – понимание есть, а подвижек пока маловато: хотя продавцы и стали шевелиться быстрее, коммерческий эффект от их взаимодействия с покупателем небольшой. А поскольку спрос резко понизился, не обращать внимания на подобный момент, как это было в «тучные» годы, не получится. Что же надо сделать для того, чтобы столкнуть ситуацию с мертвой точки?

1. Научить;
2. Задокументировать материал обучения (создать пресловутые стандарты);
3. Объяснить персоналу, почему продавцу выгодно выполнять то, чему его научили;
4. Регулярно контролировать, насколько точно продавец следует стандартам;
5. По результатам контроля либо наказывать, либо поощрять продавца.

Самый сложный пункт из перечисленных выше – пункт № 3. Если он отсутствует, то все остальные становятся бессмысленными. Но именно пункт № 3 чаще всего и выпадает из области начальственного внимания: по причине перманентной нехватки времени или просто по традиции «сами должны понимать». Следствием этого бывают, в частности:

            сумасшедшая текучесть кадров;

            механическое (и от этого скверное) выполнение продавцами совершенно непонятных им требований;

            манкирование соблюдением стандартов при каждом удобном случае («когда начальство не видит»);

            низкая лояльность продавцов по отношению к своей компании и всяческие злоупотребления с их стороны;

            быстрое «выгорание» хороших продавцов и т.п.

Действительно, а как быстро и доходчиво объяснить продавцу, почему надо поступать так, а не иначе? Ведь при нынешнем положении дел изначальная мотивация у него к тому, чтобы понять, невысока, и с этим ничего не поделаешь. А если учесть, что довольно часто продавцы – совсем молодые люди, не обладающие порой ни жизненным опытом, ни – в большинстве случаев – пристойным образованием, ни, увы, даже воспитанием? Можно ли уповать на то, что они «сами научатся и сами поймут»? Боюсь, что нет.

А что, если потренироваться, обратившись к «Советам бывалого продавца», приведенным в начале статьи? Так руководитель сможет и пройти по всем «болевым точкам» в техниках продаж, и определить для самого себя – что можно требовать с продавца, а что, извините – нет. Попробуем.

Дешевизна порадует покупателя только в течение короткого времени, прочный предмет радует его не один год.

По большому счету, этот пункт не вполне относится к продавцу: ведь не он решает вопросы ассортиментной политики и ценообразования. Но его все равно стоит задействовать, поскольку многие продавцы привносят в работу с клиентом расхожее убеждение: чем дешевле, тем лучше. И, позиционируя тот или иной товар, продавец упорно продвигает идею «дешевле не найдете». Да, в кризис вопрос экономии денег актуален для большого числа покупателей – но не для всех, и не в одинаковой степени. И как раз это и следует донести до продавца: сначала погляди на клиента, послушай, чего он хочет, а уже потом проводи презентацию товара.

Покупатель ни в коем случае не должен находиться под впечатлением, что товар навязывается ему.

А вот этот пункт – точно к продавцам. Когда продавец бывает особенно навязчив? Когда ему непременно надо «впарить» клиенту товар:

1. чтобы точно получить свой «процент» (все остальные продавцы – конкуренты, поэтому покупателя надо поймать еще у входа и уже не выпускать);
2. чтобы избежать наказания (начальство пригрозило акцией «Таинственный покупатель» и штрафами всем тем, кто «не соответствует»);
3. только что сразу после участия в тренинге продаж (обучение прошло удачно, не терпится применить новые знания, а получается пока неважно).

Первые два варианта очень вредны для продаж и в дальней перспективе – клиент, может быть, купит ненужную вещь, но в дальнейшем будет обходить магазин по касательной; и в перспективе ближней – клиент может просто не выдержать давления и сбежать. В третьем варианте, как ни странно, отрицательных сторон меньше – наверное, из-за того, что покупку хотя и навязывают, но воодушевленно, с глубокой верой в высокое качество товара.

Здесь у многих руководителей может появиться справедливое возражение – если сказать продавцам: «не навязывайте!», они вообще ничего делать не будут. Но вот довольно циничный момент: в формулировке-то и не сказано, что клиенту нельзя навязывать – ведь в торговле грань между предложением и навязыванием весьма тонка. Сказано: «покупатель не должен находиться под впечатлением». Значит, и продавцов надо учить не стоять, ожидая, пока клиент сам что-то решит (или не решит, кто знает?), а предлагать. В чем разница в ощущении от предложения и ощущении от навязывания? Предложение предполагает, что клиент обладает свободой выбора. Когда клиенту навязывается товар или услуга, он чувствует нарушение своих границ – как будто продавец продвигает мысль: «Я лучше знаю, что вам надо, и вы это купите! Впрочем, купите даже в том случае, если и не надо – я так решил…». Как на подобное должен реагировать нормальный человек? Естественно, сопротивлением. Но если продавец вежливо задает вопросы, отслеживает реакцию клиента, говорит спокойно, не суетится и не мельтешит у того перед глазами, покупатель автоматически убирает сопротивление – оно здесь не требуется – и уровень его доверия к информации, которая исходит от собеседника, резко повышается.

Приказчик, понимающий свое дело, никогда не должен хвалить один и тот же предмет по одному шаблону. Доводы, убедительные в глазах бедной женщины, покажутся смешными светской даме.

Проводя презентацию товара, многие продавцы используют шаблоны, совершенно не задумываясь о том, как эти шаблоны будут восприняты клиентом. С одной стороны, хорошо, что продавцы вообще что-то делают из того, чему их научили. С другой – эффект от некстати использованного шаблона чаще всего бывает обратным – например, продвигать практичность, когда клиенту нужна красота, или агитировать в пользу экономии в то время как клиент хочет во что бы то ни стало поразить друзей или близких тонким вкусом и оригинальностью при выборе подарка; встретившись с недопониманием со стороны продавца, покупатель предпочитает не доказывать свою точку зрения, а ретироваться. Для того чтобы избежать таких проблем, можно разработать собственную типологию клиентов и методы презентации для каждого из типов. В таком случае, установив тип клиента, можно быстро сообразить, что ему говорить в презентации. Например, если клиент говорит, что покупает подарок дочери на совершеннолетие, со стороны продавца станет очень крупной ошибкой сразу проводить презентацию – потому что пока о клиенте известно лишь то, что у него есть взрослая дочь, плюс еще какие-то выводы можно сделать из его внешнего вида и манеры поведения. Но, чуточку расспросив его о дочери, ее предпочтениях и интересах, продавец обязательно получит и сведения о самом клиенте (это важно, ведь деньги платит он сам, а не его дочь). А на базе этого уже можно определить его тип и использовать нужный шаблон.

Приказчик, предлагающий покупателю товар, обязан иметь в виду не только предлагаемый предмет, но и покупателя. Ведь товар без покупателя не имеет никакой цены!

И этот пункт – также про презентацию. Ибо, расхваливая товар, продавец ни на йоту не приближается к сделке: пока клиент не поймет, как именно этот товар решит какую-то его задачу, он не примет решения о покупке. Самая простая формула: «Вы сможете…». Если клиентка хочет приобрести стойкую губную помаду для того, чтобы не беспокоиться ежесекундно о том, как она выглядит в глазах окружающих, фраза будет такая: «С этой помадой вы сможете накрасить утром губы – и целый день потом ни о чем не беспокоиться». Если клиент хочет приобрести статусный автомобиль и создать у своих партнеров по бизнесу впечатление преуспевающего и благополучного человека, фраза будет такая: «С таким автомобилем вам гарантировано уважение от всех тех, кто преуспел в жизни – такие машины покупают только благополучные, надежные люди». Если бабушка хочет сэкономить на оплате электроэнергии, но колеблется, покупать ли ей энергосберегающую лампочку, которая стоит в десять раз дороже обычной, фраза будет такая: «С этой лампочкой уходит гораздо меньше денег на электричество, да и гореть она будет несколько лет, не надо будет через месяц новую покупать и просить, чтобы кто-то ее вкрутил». При том, что мало кто из нынешних продавцов хорошо владеет родным языком и умеет строить сложные фразы, такой подход очень легок в применении: надо просто выслушать клиента, уловить его потребность, а потом ее же и вставить в презентационный текст.

Было бы большой ошибкой судить об имущественном состоянии покупателя по его одежде и соразмерно этому выказывать по отношению к нему больший или меньший интерес.

Одна из самых распространенных ошибок продавцов – бросив взгляд на скромную одежду клиента, явно – словами – или, чаще, косвенно – выражением лица, манерой разговора – просигналить ему: «В нашем магазине для вас, милейший, дорого, идите-ка вы в секонд-хенд!». Почему это происходит? Многие продавцы – люди молодые, выросшие в то время, когда среди преуспевших в предпринимательстве людей была чрезвычайно популярна идея постоянной демонстрации собственного материального благополучия при помощи одежды, украшений, аксессуаров, техники. К слову, и сейчас подобное процветает в нашей стране, но уже в несколько меньшей степени. А стереотип «встречать по одежке» остался и нередко работает против продавца: платежеспособный, но не «распальцованный» клиент, уловив пренебрежение со стороны продавца, обижается и уходит тратить свои деньги где-то в другом месте. Да и в том случае, если у покупателя и в самом деле скоромные финансовые возможности – это еще не повод предполагать, что он вообще ничего не может купить. Исключение составляет только такая ситуация, когда в магазин заявилась уж совсем маргинальная личность – но такие быстро определяются еще при входе в магазин. А получить нужную информацию продавец сможет лишь в том случае, если будет расспрашивать клиента относительно его пожеланий и очень тщательно оценивать получаемый материал, отслеживая реакции клиента на свою презентацию. Например: «В этой части салона представлены модели эконом-класса, а вот там – модели бизнес-класса. Что будем смотреть сначала?». Не исключено, что покупатель сначала посмотрит любопытства ради «дорогой» сегмент и только потом захочет перейти в сегмент реальных для себя цен. Но уже по тому, как он будет смотреть, продавец может сделать выводы о его платежеспособности и, соответственно, о том, что ему показывать дальше.

О вкусе женщины судят по изяществу ее юбки, о вкусе мужчины по надлежащим свойствам его башмаков.

Если перефразировать этот совет, адаптируя его к сегодняшнему дню, то получится указание: выясните вкусы и склонности клиента, посмотрев на то, что у него уже есть (или – расспросив его). Люди редко кардинально меняют устоявшиеся вкусы и, дав себе труд проанализировать фактически упавшую с неба информацию о предпочтениях клиента, продавец, по меньшей мере, не будет предлагать ему «типичное не то». Есть специальные маркеры (по-другому – акценты), поглядев на которые, становится ясно, какой стиль в одежде предпочитает клиент, какое впечатление он хочет оказывать на окружающих, выбирая себе мобильный телефон или ноутбук, что он ценит в аксессуарах – удобство или бренд и т.п. Опытный продавец обычно знает, «куда надо смотреть», чтобы определить вкусы клиента (обувь, часы, мобильный телефон, аксессуары и т.п.). Но этот навык приходит не сразу и довольно долго остается на уровне неосознанном, по принципу «сам не знаю, как я это определяю». Если же его перевести на уровень сознания, молодые продавцы учатся гораздо быстрее, да и «старички» допускают меньше промахов.

Продавец не должен расспрашивать слуг о том, что происходит в доме хозяина.

И сейчас у некоторых состоятельных людей имеются, выражаясь политкорректно, помощники по хозяйству. И, конечно, такой помощник по хозяйству может прийти в магазин – например, за продуктами или средством бытовой химии – и общаться там с продавцами. Но данный пункт, скорее, о другом: продавец не должен позволять себе нарушение того, что американцы называют privacy – то бишь, не должен лезть в частную жизнь клиента, каким бы увлекательным это занятие ему не казалось. Но чаще всего такую ошибку продавцы совершают из-за излишнего усердия: их научили на тренинге продаж, что с покупателем надо поддерживать беседу, вот они и стараются. А слишком явный интерес к личной жизни клиента или, еще того хуже, оценка тех или иных событий в ней – самая прямая дорога к потере лояльности со стороны клиента. Недавно услышанная мною тирада продавца, беседующего с покупательницей: «А ваша дочка будет разводиться с мужем? Нет? Знаете, это просто глупо – я бы на ее месте…».

Всяких споров о политике, религии или о национальных вопросах следует избегать…

В российском обществе пока очень высока нетерпимость к «другим». Уже давно замечено, что споры на темы: какая партия, какая религия, какая национальность лучше, и почему, практически всегда приводит к конфликту. Вероятность того, что взгляды на эти вопросы у продавца и покупателя не совпадут, велика. И даже мимолетное необдуманное замечание может погубить успех получасовой презентации продавца. Причем, что особенно неприятно, начальственные призывы к этичному поведению со стороны продавцов зачастую остаются без ответа: с одной стороны действует низкая толерантность молодых людей, а с другой – банальные недочеты воспитания в семье, весьма распространенная ныне проблема. По опыту – помогает апелляция к «коммерческим» аспектам, что-то вроде: «Покупатель рассердится, обидится – уйдет; считай – ты даром работал». Хоть так…

При разумной организации торговли интересы продавца и покупателя всегда должны совпадать.

Этот пункт «Советов» – целиком управленческий. Полномочия продавцов в плане определения модели взаимодействия с клиентом крайне малы. Продавец транслирует в мир ту модель, которую получает от руководства; иными словами, ведет себя с покупателем так, как руководство ведет себя с продавцами. И, несмотря на красивые лозунги типа «Клиент – наше все!», пока работодатель не считает своего подчиненного за человека – тот не считает за человека клиента. Откуда тут взяться совпадению интересов? Даже частичное совпадение наблюдается редко.

Один раз убедившись в недоброкачественности товара, покупатель уже в магазин не придет.

Этот пункт – не совсем для продавцов. Увы, нередко дело в магазине поставлено так, что продавец и хотел бы предупредить покупателя о недоброкачественности товара, но не может этого сделать: в лучшем случае – потеряет в деньгах, в худшем – его могут с треском выгнать. Но если даже руководство бережно относится к клиентам магазина, а некачественный товар может попасть в торговый зал только случайно, проблема отношения к этому вопросу продавца все равно существует. Приложить минимальное усилие и убрать с клиентских глаз долой гниль или брак – это не очень-то продавцу надо. А почему? Потому что он не заботится ни о репутации магазина, ни о комфорте клиентов. И разрешить эту сложную проблему лишь обучением торгового персонала нельзя – это проблема управленческая, и работать с ней следует через продуманную систему мотивации персонала.

Некоторые приказчики любят нанизывать на пальцы кольца. Это очень вульгарная привычка.

О чем этот пункт «Советов»? О внешнем виде продавца. Забавно, столько лет прошло – но привычка нанизывать на пальцы большое количество колец все равно существует – и у девушек, и у юношей. Да разговор и не только о кольцах. Молодые люди с не устоявшимся еще вкусом, которым хочется «самовыразиться» – это и есть наши нынешние продавцы. Суперкреативные по цвету и фасону прически, пирсинг в самых неожиданных местах, неумелое / неумеренное использование косметики и парфюма, слишком яркая или громоздкая бижутерия – это совершенно естественно для молодых людей, которые еще многому в этой жизни не научились и которым целый день приходится работать в спецодежде (мотив – хоть как-то выделиться!). Но с точки зрения клиента такие «ляпы» против хорошего тона – плохо. И чем выше цены в магазине, тем худшее впечатление вызывает у клиента подобный «самоукрашательский» подход. Как руководителю объяснить молодому продавцу, что пожелание «не носить» на работу пирсинг в щеке – не злобная придирка, а справедливое требование? К сожалению, почти никак – даже родителям, у которых и власти, и авторитета побольше, не всегда это удается. Поэтому самым эффективным бывает способ не «объяснить», а «предупредить, чтобы больше этого не было, а то…». Непедагогично, но этот способ – самый быстрый.

Продавец должен держаться уверенно и твердо, иначе он не внушает доверия. И эта уверенность не должна переходить в самодовольство или излишнюю самонадеянность.

Начинающие продавцы часто тушуются перед клиентом. Происходит это вследствие мизерного профессионального опыта у продавца, разницы в возрасте с клиентом, если она есть, и т.п. Но покупатель-то ждет поддержки, ведь продавец в его глазах – своего рода эксперт. А что это за эксперт, который стесняется и что-то мямлит? Когда продавец набирает опыта, картинка меняется: он становится гораздо более уверенным в себе и своих знаниях (лишь бы уверенность не переходила в развязность, как об этом упоминается и в «Советах»). Но на этот процесс уходит немалое время.

Как внушить уверенность в своих силах молодому продавцу? Во-первых, научить внешним проявлениям уверенного поведения, обратив его внимание на позу, темп речи, выражение лица, направление взгляда. Во-вторых, упомянув слово «эксперт» – оно сильно возвышает молодых продавцов в собственных глазах и подсказывает адекватный шаблон поведения. И, в-третьих, объяснив, как пользоваться «спасательным кругом» – то есть что делать в том случае, когда не удается самостоятельно справиться с трудной ситуацией: как «взять паузу», что говорить, к кому обратиться за советом.

Покупателю не очень приятно видеть перед собою человека, который не может смотреть ему прямо в глаза и от которого несет пивом и табаком.

Этот совет – тоже про поведение и внешний вид продавца. Иногда руководителю приходится разъяснять подчиненному и такие примитивные вещи, как правила гигиены или правила житейского этикета. Считается, что знание их само собой разумеется для каждого совершеннолетнего гражданина, но в реальности это не так. И руководителю приходится исправлять недочеты родителей продавца в его воспитании: рассказывать о том, что душ лучше принимать ежедневно, синтетическую футболку надо часто стирать, а сильный запах табака от молодой девушки – неважная приманка для покупателя (особенно – немолодых покупательниц). При этом рассказывать приходится именно прямым текстом – намеки обычно не доходят до сознания проблемного подчиненного или доходят, но расцениваются тем как пустые и не требующие реакции. Стесняться руководителю не приходится – если нет реакции на вежливое пожелание, пора переходить к прямым указаниям.

Что касается вопроса о том, следует ли давать небольшие подарки покупателям в виде «премий», то мы готовы решить его в положительном смысле, если покупателями являются дети или слуги.

Судя по всему, спор о том, что лучше – повышать продажи путем скидок и вручения подарков или добиваться высокого качества обслуживания – господа негоцианты вели еще тогда, в начале XX века. Спор продолжается и сегодня, но вручение подарков уже вошло в маркетинговую традицию в нашей стране и, очевидно, останется в ней. Значит, надо извлечь из системы подарков покупателю максимум пользы.

Принципиально вопрос вручения клиентам подарков решается высшим руководством, а не продавцом. Тот в данном случае – простой исполнитель. Но, так или иначе, в каждом конкретном случае именно он решает – вручать подарок клиенту или нет (если только акция не предусматривает вручения подарков всем клиентам). И здесь продавцы совершают следующие ошибки:

1. вручают подарки всем покупателям без разбора;
2. стараются сэкономить и не вручают подарки почти никому.

Кстати, чаще всего сначала имеет место ошибка № 1, а потом – после строго внушения со стороны руководства – ошибка № 2.

Сама система бонусов и подарков создана как рычаг для управления приверженностью клиента. А приверженность клиента – это головная боль не продавца, а руководителя. И потому ожидать, что продавец сам захочет в этой системе разобраться и правильно ее применять, не стоит. Продавцу надо объяснить, каким категориям покупателей и почему надо дарить подарки – и тогда есть надежда, что он будет делать это не автоматически, а «включая мозги».

В «Советах» обозначены две категории клиентов, которым можно дарить подарки: дети и слуги. Почему именно они? Дети – потому что у них очень быстро формируется механизм лояльности: угостили ребенка конфеткой, подарили ему безделушку – он и проникается к «благодетелю» добрыми чувствами. А добрые чувства означают, что покупатель-ребенок и дальше будет приходить в этот магазин и, помимо того, будет воздействовать на взрослых, которые решают денежные вопросы.

А слуги? Теперь трудно сказать точно, но, возможно, путем вручения им небольших подарков, приобреталась их лояльность конкретному магазину (лавке): ведь слуга – посредник и личной заинтересованности в качестве приобретаемой продукции у него нет, да и вопрос цены не так остро стоит, как если бы он покупал для себя. И «привязать» посредника к своему магазину можно только путем выстраивания с ним человеческих отношений; в том числе – и с помощью маленьких презентов.

У каждого руководителя может быть свое видение относительно категорий покупателей, которым следует вручать подарки. И это видение надо донести до продавца. Если руководитель один раз потратит время и объяснит продавцу принцип вручения покупателям маленьких подарков, то в дальнейшем ошибки у того будут исключены.

Попробуем подвести итоги. Проблема взаимоотношений «Продавец – Покупатель» существует давно. И на уровне «Продавец – Покупатель» она не решается, и никогда не решится по причине отсутствия у продавцов:

1. личной заинтересованности в том, чтобы проблема была решена;
2. инструментов и навыков для решения этой проблемы.

Изменить ситуацию может только высшее руководство. При настоящем уровне российского менеджмента мало надежды на то, что применительно к пункту № 1 будут приложены серьезные усилия, которые дадут нужный результат; это и объективно не всегда возможно. А вот пункт № 2 вполне реально скорректировать – просто популярно, с примерами и выводами, объяснив продавцу, как ему вести себя с покупателем. Это всегда окупается.